Los recursos invertidos para diseñar y posicionar una imagen no se puede dilapidar en Internet. Pero Internet está sujeto a limitaciones prácticas y la naturaleza del medio es única. Esto implica adaptar a la web una imagen diseñada para medios tradicionales. La imagen corporativa en Internet debe ser "liviana", versátil, y concebida para cambiar.
Una compañía prestigiosa invierte, generalmente, recursos importantes para diseñar y posicionar una imagen de acuerdo con los más altos estándares. Esta inversión no se puede dilapidar en Internet.
Si la empresa es nueva, si nace en Internet, hay que realizar un completo diseño de imagen, antes de salir al aire, afrontando todos los desafíos que esto implica: estudios de mercado, cualitativos y cuantitativos, pruebas de campo, diseño gráfico, diseño de lemas, etc., para obtener una solución efectiva y de buen gusto, que apoye efectivamente el mercadeo y penetración del nuevo proyecto.
Al diseñar la imagen nueva, o adaptar la tradicional, es necesario tener en cuenta que la Web es un entorno especial, diferente de los medios tradicionales. En la Web se observan hábitos particulares (la actitud del "cibernauta" es diferente a la del televidente, o a la del lector de prensa, por ejemplo), limitaciones prácticas específicas (la escasa capacidad de los canales de telecomunicaciones para transportar la información gráfica, la heterogeneidad y poca capacidad de los equipos utilizados por los usuarios para navegar en Internet) y una discriminación de amplios grupos de consumidores, debido a las exigencias económicas y educativas que impone el medio (el resultado es una alta concentración de personas jóvenes, de altos ingresos).
Cuando se pregunta a la gente para qué usa Internet, la respuesta más frecuente es: "para conseguir información". Por esa razón, y por las limitaciones del medio, la publicidad en Internet (los "banners") no han dado resultado. Internet produce en las personas un sentido de urgencia, de falta de tiempo, porque lo que quieren es conseguir información, y ven que hay mucha, muchísima, pero el medio es lento. Nadie se acomoda en su silla a mirar la Web pasivamente, como lo hace frente al televisor. Los cibernautas expertos evitan los banners, porque quitan tiempo. Los cibernautas evitan todo lo que parezca un banner, porque suponen que quita tiempo.
Es obvio entonces que no es posible presentar una "imagen-espectáculo" de nuestra empresa en Internet. (Técnicamente es posible diseñar una poderosa animación que produzca impresionantes rotaciones de nuestro logotipo, tal vez acompañada de sonido, fotografías y letreros móviles sobre un fondo misterioso. Ese diseño habrá que archivarlo. O ponerlo en un CD-ROM que nadie mirará. Pero no ponerlo en la Web, porque no funciona.) La imagen en la Web debe ser liviana. El logotipo (ojalá fijo, no móvil) formando una unidad coherente con el menú principal, dentro de la arquitectura de todas las páginas. La portada podrá presentar un logotipo un poco más grande que las páginas interiores, pero, en general, su función es la de permitir reconocer, sin ambigüedad, al anfitrión de la página, y ofrecer al visitante un enlace estable para retornar a la portada el sitio.
La imagen en Internet debe ser versátil, concebida para cambiar. El tiempo en Internet corre con gran rapidez. Las páginas web necesitan renovación frecuente, y la imagen diseñada requiere "ponerse a tono" cada vez. En sitios grandes, surge la necesidad de crear "sub-sitios". Para ellos, es necesario crear una versión del ambiente visual que diferencie el "sub-sitio". Todo esto requiere versatilidad y flexibilidad en el diseño de la imagen. La rigidez de los tradicionales manuales de imagen ya no aplica. Cualquier elemento de imagen en Internet debe admitir al menos variantes de color, ubicación y tamaño, y debe tener elementos complementarios que logren recordación sin recurrir al despliegue completo de la imagen. El minimalismo es el principio básico del diseño gráfico para la Web.
De otra parte, nuestra imagen en la Web no depende sólamente de la belleza del diseño gráfico, o de las proezas tecnológicas, pues al visitante más le importa el contenido y la funcionalidad de nuestro sitio web. Un sitio web es un objeto útil, no un objeto para contemplar. Pero hay algo más importante aún, que todo eso. Nuestra imagen en la Web depende de que le cumplamos lo prometido a los usuarios. Si el sitio es para informar, que informe. Si es para vender, que se entreguen los productos a tiempo, y se honren las garantías. Si es para divertir, que divierta. Los procesos internos de nuestra organización juegan un papel esencial en la formación de nuestra imagen en la Web. Démosle al visitante lo que necesita, y tendremos clientes "virtuales" por mucho tiempo.
