¿El diseño gráfico es arte o ciencia? ¿Es estética o estrategia? La Expo 45 años de Diseño Shakespear, que se abrió en el Centro Cultural Borges para celebrar el cumpleaños del estudio nacido en 1960, pareciera enfatizar el costado artístico de la actividad. Pero se trata de una falsa impresión.

Es natural que el despliegue de trabajos tan comprometidos con la estética y el buen gusto provoque en el espectador una grata sensación artística, pero los organizadores también cuidaron que no faltara el otro costado del diseño gráfico, la otra cara de la moneda, vinculada con el rigor profesional, la disciplina y la sujeción a los objetivos comerciales e institucionales de las empresas a las que sirve.

La muestra está planteada como un laberinto.En el perímetro de las dos amplias salas, como abrazándolas, se suceden 150 paneles consagrados a otras tantas marcas, desde las primeras realizadas por los Shakespear (Lowe, 1964) o Harrods (1975), hasta algunas de las últimas (Banco Río, 1992, o Temaikén, 2002), pasando por otras tan populares como Alto Palermo, Massuh y Banelco.

Son grandes espacios que conducen al espectador al centro, donde lo esperan los "fierros" u obras corpóreas, desde los prototipos de la señalización de la ciudad de Buenos Aires, confiada a Ronald Shakespear y Guillermo González Ruiz en 1971, hasta las marquesinas y carteles del subte, los tótems de los hospitales municipales y las cenefas de las Autopistas del Sol. Otra escala son las Mac último modelo en acción, cedidas por Macintosh, donde se pueden ver los entretelones de la actividad y asistir al estreno del renovado portal del estudio.

El diseño, como otras formas de comunicación, es fuertemente influido por su contexto histórico; por esta razón, la Expo 45 Años fue dotada de una Línea del Tiempo, que vincula las marcas con sus circunstancias, como diría Ortega y Gasset, argentinas o internacionales. "Fue un trabajo de arqueología urbana recuperar las piezas originales que estuvieron incorporadas al paisaje de Buenos Aires y que quedaron en los talleres de los fabricantes, oficinas públicas y colecciones como las que existen en el Museo de Arte Moderno. Son señales de su tiempo y a la vez momentos importantes del diseño gráfico", reflexiona Ronald Shakespear, fundador del estudio y cabeza de la más conocida dinastía de diseñadores.

Ronald comenzó en los años 60 una época dorada de la creatividad mundial, casi al mismo tiempo que Bill Bernbach reinventaba, desde Nueva York, la publicidad y los Beatles iniciaban su marcha triunfal en el mundo de la música popular. Su debut en Agens, la agencia del Grupo Siam Di Tella, al lado de Carlos Méndez Mosquera, puso a prueba su vocación y talento; más tarde, la creación de logos y la señalización de Buenos Aires, realizada con Guillermo González Ruiz, constituyó su salida a la calle, a los grandes espacios públicos, al diseño corpóreo y permanente, toda una impronta en la obra de los Shakespear.

Su trabajo evolucionó con los sucesivos cambios del arte y de la publicidad, y con el tiempo se fueron sumando otros desafíos de señalización, también presentes en la muestra: la señalización del Tren de la Costa, del subte y de Temaikén.

Claridad

El catálogo es un desplegable que recuerda los cientos de marcas que confiaron su identificación y señalización al estudio. El prólogo fue escrito por Jorge Frascara, uno de los diseñadores argentinos más prestigiosos, ex presidente de Icograda y catedrático residente en Edmonton, Canadá. Frascara resume el diseño de los Shakespear en un solo término: claridad, y apunta que este atributo "no viene de la forma, sino de la idea. La idea de despegar la señal de la pared y llevarla al borde de la vereda en la señalización de Buenos Aires. La idea de separar flechas de palabras en el mismo proyecto. La idea de advertir que el hospital de Maternidad no era un hospital con tristeza y enfermos, sino un lugar para gente joven llena de salud. La idea de juego que transforma al logo de Temaikén en una danza".

Ronald está feliz por la vecindad de la muestra de obras gráficas, documentos y filmes de Andy Warhol, el maestro del pop que a través del arte y de la ironía sublimó símbolos e imágenes comerciales, abierta a partir de hoy en el mismo Centro Cultural. Mejor compañía, imposible.