Destroce su marca, tritúrela. La propuesta es completamente desconcertante cuando la plantea un joven que no tiene la facha de rockero iconoclasta ni de pandillero antiestablecimiento. El danés Martin Lindstrom, de 37 años, rubio, más bien bajo de estatura, tiene cara amable, medio inocente, y lenguaje y vestimenta impecables. Parece un copy conservador y aconductado y no el innovador creador de este planteamiento demoledor.

La teoría de "Smash your Brand", que quizás se podría traducir como "Destroce su marca", se deriva de un principio de las botellas de Coca-Cola desarrollado en 1915. "La intención era diseñar una botella tan inteligente que si se cayera al piso y se recogiera un pedazo de vidrio, todavía se reconocería la marca", explica.

Ese principio determinó la forma de pensar de Lindstrom, una especie de niño prodigio de la publicidad, que estableció su propia agencia a los 12 años. Explica que la marca Coca-Cola se puede tocar, en las formas onduladas sobre la botella de vidrio curva, se puede oír cuando se destapa y se puede ver en los colores del envase. "Con mi teoría "Smash a Brand", quiero decir que si se remueven el logo y el nombre, de todas maneras se reconoce la marca por los colores, el olor o la forma", dice.

Un producto se puede despedazar en componentes que se pueden percibir por los sentidos como el olor, los sonidos o la sensación táctil, y en otros más abstractos como tradición, servicio, lenguaje, íconos, rituales, o navegación. Todos esos elementos terminan conformando el paquete único que se llama marca. No siempre son atributos racionales, muchos son más emocionales. Un ejemplo contundente.

"¿Recuerda el olor de Play-Doh?", pregunta refiriéndose a la plastilina que usaron muchos de los que hoy tienen menos de 50 años. Sin duda es un aroma inconfundible. La empresa no sabía que el olor estaba tan asociado con su producto, que de alguna forma allí tenían un activo posiblemente más potente que el logo para recordarlo.

"En principio, el logo es poderoso, pero una marca sensorial es mucho más poderosa. El sonido de Nokia, el color azul de Pepsi, el amarillo y rojo de DHL. Esos elementos son elementos destruibles, que no necesitan del logo", afirma.

Contradicciones
A veces, las marcas se rodean de sensaciones que no son positivas, o son francamente negativas. Lindstrom cita sus investigaciones sobre McDonald's. "El sonido que más se asocia con McDonald's es el de gritos de niños. El segundo es el del pito de la máquina de freír papas, cuando anuncia que están listas. El tercero es el del slogan 'Me encanta', en el que han gastado millones de dólares para promoverlo", señala.

"El olor más asociado con McDonald's es el de aceite de papas fritas. Eso no es muy positivo", continúa. "Algunas compañías han pagado caro el hecho de mandar señales negativas, y en muchos casos ni siquiera son conscientes de que lo están haciendo".

La tarea de una empresa, propone, es analizar cuáles son las señales que envía y limpiar sus problemas cuando los tiene, o construir atributos nuevos sobre lo positivo. El proceso lo ilustra de nuevo con McDonald's. El cuarto sonido que más se asocia con la cadena de comida rápida es el sonido del pitillo cuando pasa por la tapa plástica en los vasos desechables. "La compañía no lo sabía. Quedó completamente sorprendida, cuando encontró que era dueña de esto". Su intuición sobre este tema, es que la cadena de comidas rápidas debería usar para algo ese sonido.

Construir con los sentidos
¿Cómo se escogen los mejores atributos para rodear una marca? La propuesta de Lindstrom es comenzar con una idea, que debe estar atada a los valores centrales de la empresa y solo luego, construir sensaciones alrededor.

Se debería definir cuál es la forma, cuál el olor y cuál el color de cada idea. "Si la idea es 'entretenida', o 'cool', o 'innovadora', la pregunta podría ser cómo usar el humor adecuadamente. Podría ser empleando colores alegres", ilustra.

Y ¿cuál de todos los elementos usar? Si el producto es nuevo, sugiere hacer algo similar a una obra de arte en la que sin importar cómo se muestre, se reconoce al artista. Los balones de fútbol Adidas son un buen ejemplo. El diseño es único y permite saber la marca sin mirar el logo.

Cuando se trata de un producto establecido, hay que empezar por destruir la marca en sus componentes para identificar cuáles son los elementos sensoriales que se asocian con el producto o, para ponerlo en los términos de esta teoría, encontrar los activos que les son propios. "Play-Doh no sabía que era dueño del olor. Nokia no sabía que era dueña del sonido", dice el publicista y tararea el ring-tone de Nokia.

Luego, se deben enfatizar las cosas positivas y borrar las negativas. "McDonald's quiere ser dueño de un olor, pero no de uno asociado con aceite usado. Puede administrar el asunto para hacerse más atractivo", afirma.

El resultado puede ser sorprendente. El reconocimiento del sonido de Nokia, dice, es de 42%, mientras que el del texto 'Intel Inside' es de 56%. Sin embargo, Intel gastó US$320 millones el año pasado en promover su texto, mientras que Nokia no invirtió ni un dólar en ese sonido que encontró por casualidad y que es casi tan fuerte como el logo.

Cuando se maneja bien la teoría, se pueden diferenciar los productos. "Las cerveceras tienen el mismo formato en las botellas; la industria automotriz usa el mismo tipo de olor en los carros; los equipos de sonido emplean la misma forma. En cambio, unas marcas que se destacan, iPod o Bang & Olufsen, tienen una buena sensación táctil, un diseño hermoso. Uno los recuerda. El resto solo se desvanece", opina.

A veces, los expertos se olvidan del tema. "El peor error empresarial ha sido el de Coca-Cola al haber quitado la botella de vidrio en los ochenta. Las reemplazó por botellas de plástico y luego por latas. El apego a la marca se redujo porque nosotros 'tomamos' con la sensación táctil y no con lo que está adentro", afirma. También hubo problemas cuando la chocolatina KitKat removió su envoltura metálica y perdió un sonido particular al partir las pastillas y vaticina que los tendrá Crayola, que le quitó su olor típico a los lápices de cera.

La conclusión entonces es que las empresas deben saber que su marca toca más sentidos que el de la vista con el que se reconoce el nombre y el logo. Para enganchar al cliente, hay que desarrollar una relación emocional con más de un sentido. "Uno no se enamora de las cosas con las que establece una relación con un solo sentido", concluye Lindstrom.